Rétention

La rétention et le churn décrivent le même fait vu des deux côtés : sur une même période et une même base, ce qui n’est pas parti est resté, et les deux pourcentages additionnés font cent. La différence tient à l’usage : le churn se constate après coup, la rétention se pilote, mois après mois, sur des fans qu’on peut encore nommer.

Comment calcule-t-on la rétention ?

Abonnés présents au début du mois et encore présents à la fin, divisés par les abonnés présents au début. Toute la fiabilité du chiffre tient au dénominateur : les fans arrivés pendant le mois n’ont pas à y figurer. Les compter gonfle la rétention sans qu’aucun fan n’ait été mieux suivi, puisqu’un abonnement souscrit le 20 ne peut pas se rompre avant son premier renouvellement. Calculée sur la bonne base, la rétention paraît basse les premiers mois. C’est normal, et c’est la seule version du chiffre qui bouge quand le travail change.

Quel mois de rétention faut-il surveiller en premier ?

Le deuxième. C’est là que se joue le premier renouvellement, donc la bascule entre un fan de passage et un fan installé.

Moment	Ce qui se joue	Ce qui agit
Premier mois	le fan a payé et attend qu’on lui parle	vitesse de réponse, premier message personnel
Deuxième mois	il décide si ça valait le prix	régularité des échanges, contenus reçus
Au-delà	l’habitude est prise	rythme tenu, contenus qui se renouvellent

Un fan qui franchit ce deuxième paiement reste ensuite beaucoup plus longtemps : la courbe s’aplatit, les départs se raréfient et dépendent de moins en moins du suivi. C’est pourquoi une rétention globale, prise sur toute la base, dit peu de chose. Elle mélange des fans en pleine décision et des fans dont l’habitude est prise depuis un an, et elle monte ou descend au gré du rythme de recrutement plutôt qu’au gré du travail fourni.

Suis donc la rétention du deuxième mois génération par génération : les fans arrivés en janvier, puis ceux de février, comparés au même âge (c’est le principe de l’analyse par cohorte). Deux points gagnés à cet endroit se répercutent sur tous les mois suivants, parce qu’ils augmentent le nombre de fans qui atteignent la phase où plus rien ne se joue. Deux points gagnés au dixième mois ne concernent presque personne.

Qu’est-ce qui fait monter la rétention ?

Des gestes de conversation, pas des remises. Une remise retient un mois de plus un fan qui partait ; les deux points ci-dessous changent la durée elle-même.

• Répondre vite les premiers jours. Un temps de première réponse long au tout début pèse sur toute la suite : le fan vient de payer, il teste si quelqu’un est là. C’est le geste dont l’effet se lit le plus tôt sur le deuxième mois.
• Être présent aux heures où le fan écrit. Un fil repris douze heures plus tard n’a pas été suivi, il a été rattrapé. Couvrir la soirée, quand les fans écrivent, tient davantage de la rétention que n’importe quel message programmé.

Le guide de gestion de chatting détaille l’organisation des conversations qui fait franchir ce deuxième mois.