Churn

Le mot vient de l’anglais to churn, « brasser ». On parle aussi de taux d’attrition ou de désabonnement. C’est le chiffre qui explique pourquoi un compte qui recrute tous les mois n’avance pas : il gagne d’un côté, il perd de l’autre, et seul le solde se voit.

Comment calcule-t-on le churn ?

Abonnés perdus pendant la période, divisés par les abonnés présents au début de cette même période. Deux précautions changent complètement le résultat :

• Ne compte jamais les nouveaux du mois au dénominateur. Les inclure dilue la perte et donne un taux artificiellement bas.
• Choisis une période et n’en change plus. Le mois est le pas naturel : les abonnements se renouvellent mensuellement, une lecture hebdomadaire ne montre que du bruit.

Le complément, la part des abonnés qui restent, s’appelle la rétention. Les deux disent la même chose ; suis celui des deux que ton équipe lit sans hésiter.

Faut-il regarder le churn en nombre ou en revenus ?

Les deux, parce qu’ils ne coûtent pas la même chose.

Mesure	Formule	Ce qu’elle révèle
Churn d’abonnés	abonnés perdus ÷ abonnés de départ	la fuite de l’audience
Churn de revenus	revenus perdus ÷ revenus de départ	la fuite d’argent

Perdre dix abonnés qui n’achetaient rien et perdre un fan à fort volume produisent le même churn d’abonnés et deux mois très différents. Le second chiffre est celui qui doit déclencher une réaction.

Pourquoi les fans partent-ils ?

Quatre causes reviennent, et une seule est vraiment hors de portée.

1. Le silence. Un fan qui n’a reçu aucun message personnel depuis des semaines part sans le dire.
2. La pression de vente. Des propositions trop rapprochées, ou lancées trop tôt dans la conversation, font le même effet qu’un démarchage.
3. Le décalage de rythme. Des réponses qui arrivent la nuit, quand le fan écrit le soir. Les créneaux de deux à six heures du matin sont ceux où nos données mesurent la pire conversion.
4. La fin naturelle. Une partie des départs n’a aucune cause interne. Elle existera toujours.

Comment fait-on baisser le churn ?

Par le suivi des conversations, pas par des remises. Trois gestes, en commençant par celui qui agit avant la perte :

• Repérer les fils tièdes avant le désabonnement, c’est-à-dire les fans dont la dernière réponse date. C’est le rôle de la relance, que le guide sur l’automatisation des messages aux fans détaille.
• Adapter la pression au profil. Une typologie de fan tenue à jour évite d’envoyer la même cadence d’offres à un nouvel arrivant et à un fan installé.
• Couvrir les heures où les fans écrivent. Un message qui attend douze heures est un message qui n’a pas été envoyé.

Faut-il viser un churn nul ?

Non, et le poursuivre coûte plus qu’il ne rapporte. Un compte vivant renouvelle une partie de sa fanbase en permanence. Ce qui se surveille, c’est la tendance sur plusieurs mois et la comparaison d’une créatrice avec elle-même : un churn qui monte deux mois de suite pendant que l’acquisition tient signale un problème de suivi des conversations, pas un problème d’audience.