Whale

Le mot vient du jeu en ligne, où l’on appelle ainsi le joueur qui dépense sans commune mesure avec les autres. La typologie de fan le range dans une case parmi quatre ; ici, on ne regarde que celle-là, parce qu’elle ne se conduit comme aucune autre.

Un whale n’est pas un gros achat isolé. Un fan qui paie une fois un contenu cher fait monter le panier moyen du mois puis disparaît. Le whale se reconnaît à la durée : il revient de lui-même, il monte en gamme, et son montant cumulé continue de grossir mois après mois.

Quelle part du chiffre un whale représente-t-il ?

Beaucoup plus que sa part en nombre d’acheteurs. C’est tout ce que le mot veut dire, et c’est un rapport qui se lit sur son propre relevé, pas dans une moyenne de marché.

1. Classe les acheteurs du mois par montant cumulé.
2. Regarde ce que pèsent les cinq ou dix premiers dans le total.
3. Refais le calcul le mois suivant, et compare.

Si la part du haut de tableau monte pendant que le nombre d’acheteurs stagne, le mois ne tient plus sur une fanbase mais sur quelques personnes.

Comment repère-t-on un whale tôt ?

Aux premiers achats, pas au bout de six mois. Quatre signaux reviennent.

Signal	Ce qu’on observe
Prix accepté	prend le palier haut sans discuter
Rythme	revient sans qu’on l’ait sollicité
Façon d’écrire	réponses longues, questions posées
Pourboire	donne sans qu’on ait rien demandé

Un signal seul ne dit rien. Deux ou trois ensemble, dans les premières semaines, suffisent à changer de conduite : monter les paliers plutôt que la fréquence, et confier le fil à une seule personne.

Qu’est-ce qui fait fuir un whale ?

La pression et l’incohérence, dans cet ordre. Deux erreurs coûtent presque toujours le fan.

• Enchaîner les propositions parce qu’il a dit oui la veille. Un fan qui achète beaucoup n’achète pas plus souvent, il achète plus cher.
• Le faire passer de main en main. Il repère en trois messages qu’il ne parle plus à la même personne.

Comment éviter de dépendre d’un whale ?

En le comptant comme un risque, pas comme un acquis. Un compte dont un seul fan fait une grande part du mois vit avec une échéance qu’il ne maîtrise pas : ce fan finira par partir, et son départ ne s’annonce pas.

• Suis chaque mois la part du premier acheteur dans le total.
• Ne construis aucune prévision, aucun salaire et aucun recrutement sur elle.
• Fais travailler le reste de la base en parallèle, ce que permet la segmentation.

Le poids du haut de tableau fait partie des chiffres à relever tous les mois : le guide sur les indicateurs d’une agence de créateurs donne les autres et la fréquence à laquelle les regarder.