Segmentation

La segmentation et la typologie de fan sont deux outils différents qu’on confond souvent. La typologie décrit un fan une fois la conversation ouverte : elle dit comment lui écrire. La segmentation découpe la fanbase entière avant d’ouvrir quoi que ce soit : elle dit à qui on écrit, et à qui on n’écrit pas ce mois-ci.

Quels critères de segmentation paient vraiment ?

Ceux dont on peut tirer une liste. Un critère qui ne produit pas de liste ne segmente rien. Cinq critères suffisent.

Critère	Ce qu’il permet de décider
Date du dernier achat	qui est actif, qui est à retravailler
Montant cumulé	à quel palier proposer
Statut de l’abonnement	actif, expiré, jamais abonné
Créneau de présence	à quelle heure envoyer
Réponse au dernier message	qui est joignable, qui ne l’est plus

Le quatrième surprend et n’est pas décoratif : nos données montrent que l’heure d’envoi pèse lourdement sur le résultat, les créneaux de deux à six heures du matin effondrant la conversion quand le soir la maximise. Grouper les fans par moment de présence revient à envoyer chaque message dans sa meilleure fenêtre.

Quels critères ne servent à rien ?

Ceux qu’on n’a pas vérifiés, et ceux qui ne changent aucune décision. Trois exemples courants :

• L’âge ou la profession déclarés. Rien ne les vérifie, et rien n’en découle.
• Le pays, sauf pour en déduire un fuseau horaire, ce qui revient au critère de créneau.
• Les vues et les mentions j’aime. Ce sont des gestes gratuits ; ils ne prédisent pas un achat.

Le test est simple : si deux groupes reçoivent le même message au même moment, ce n’est pas deux segments, c’est un seul.

Combien de segments faut-il ?

Quatre ou cinq, pas davantage. Chaque segment doit correspondre à une action distincte. Un découpage qui fonctionne ressemble à ceci : les nouveaux abonnés, les acheteurs réguliers, les gros contributeurs (voir whale), les fans expirés, et ceux qu’on ne contacte plus.

Ce dernier groupe est celui qu’on oublie de constituer, et c’est lui qui libère du temps. Une équipe qui écrit à tout le monde écrit mal à ceux qui paient.

À quoi sert la segmentation au quotidien ?

À répartir un temps de travail qui est fini. Elle tranche trois questions chaque semaine :

1. Qui reçoit un message de masse et qui mérite un message écrit à la main.
2. Qui passe en conversation suivie, avec une personne attitrée.
3. Qui sort du circuit, au moins pour ce mois-ci.

La segmentation est aussi ce qui rend un envoi automatique acceptable : le guide sur l’automatisation des messages aux fans indique jusqu’où aller et où s’arrêter.